El diccionario de la lengua de la Real Academia Española (RAE) lo deja claro: el portavoz no solo está autorizado a hablar en nombre de la organización, sino que también la representa. Esta es la primera y más completa acepción de las tres que figuran en el diccionario desde el punto de vista de la comunicación.
La segunda está más cercana a la actividad política e institucional: “Persona autorizada para comunicar a la opinión pública lo que piensan acerca de un asunto determinado las instituciones políticas o sus dirigentes”.
Las organizaciones se empeñan en formar a portavoces cuando barruntan crisis. No es mala práctica. Es importante que en circunstancias difíciles las personas que portan la voz de la entidad sean capaces de transmitir los mensajes adecuados. Pero es mucho más importante que esas capacidades estén presentes en todas las circunstancias que se registran en la vida de la empresa.
Un portavoz no sólo debe tener la habilidad de expresarse bien en el momento adecuado, sino que también encarna los valores de la organización. Desde el momento en que se convierte en la imagen parlante, sus comportamientos quedan bajo observación. Cuando un portavoz predica una cosa y hace otra deteriora su credibilidad y la de la organización. La coherencia es la segunda conducta exigible a un portavoz; la primera es la verdad.
Un segundo déficit que constatamos en muchas organizaciones al preparar a sus portavoces es que se preocupan mucho por dotarles de habilidades y herramientas para emitir mensajes, pero no tanto para construirlos. Y más allá aún, para elaborar historias que contengan mensajes bien hilvanados.
El tercer déficit que observamos en las formaciones de portavoces convencionales es la falta de atención al lenguaje emocional. El portavoz-representante debe manejar eficazmente los tres lenguajes: el verbal, el emocional y el corporal.
Si prescindimos de la acepción comercial del término, en comunicación un representante es una persona apoderada por la organización para hablar en nombre de ella. El “habla” es el principio de un proceso comunicativo en el que la escucha tiene más relevancia, porque cuando un portavoz se expresa la clave es que las audiencias reciban e interpreten el relato en el sentido más favorable posible para la organización.
Un portavoz no solo tiene que decir la verdad, sino que tiene que ser de verdad.
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